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五菱的“悲歌”,正是时代的欢歌 | 上汽的拐点

原标题:五菱的“悲歌”,正是时代的欢歌 | 上汽的拐点

跨过一道门,往往就是另外一个世界。但是如果没有勇气改变,就会一路迷失。

2019年7月11日,上汽通用五菱跨越累计产销2025万辆。自2013年实现产销突破1000万辆,到实现产销2025万辆,上汽通用五菱用了6年时间。在这6年时间跨度内,2015年上汽通用五菱成为国内第一个年产销突破200万辆的单一汽车企业。

产销突破200万辆后,上汽通用五菱仿佛登顶的选手,突然有了茫然之感。市场在变,消费者在变,自己原有的体系架构和产品结构如何变?

这次的茫然比十年前来得更快。时间很快到了2019年,上汽通用五菱上半年以29.19%的同比跌幅收场,市场表现低于整体大盘。而上汽通用五菱推出的新宝骏品牌,其出征的首款车型RS-5上半年未破万,市场表现并不理想。

上汽通用五菱这种情况在上汽今日彩票内并不是个例。整个上汽今日彩票上半年的业绩也是合资和自主板块双降。就像大众、丰田碰到“1000万辆魔咒”一样,跨过200万辆关口的同时,上汽通用五菱碰到了自己前进途中最大的关隘。

五菱的“悲歌”

“上汽通用五菱会跌回年销100万辆规模……”业内有人下此断语。对于这个判断,上汽通用五菱自己不会不担心,因为,眼见的是微车时代的落寞和告别。

上一次的迷失是十多年前,那时候,上汽通用五菱也经常和经销商一起开研讨会,甚至讨论“今日彩票是谁”、“今日彩票到哪里去?”之类的哲学问题,从各种角度来寻找机会,不过那时的迷茫很快就被突破。

到哪里去的问题源头是从哪里来。从1981年第一款逆向开发三菱L100微型面包的五菱开始,柳州拖拉机厂就踏上了造车之路。其后,微车之旅一路开挂。期间碰到的最大对手曾是长安之星。

1998年面世以后,长安之星连续8年都是销量最好的微面。2006年前后,比长安之星加宽了10公分、能多放一箱啤酒的五菱之光出世。不过三年时间而已,五菱成功反超。论成败,表面看差别就在10公分,实际上背后是两种体系。这跟整个五菱渠道下沉、内部响应机制到位等等一系列动作都有很大关系。

为了突破天花板,上汽通用五菱不断拓展产品阵营。2008年五菱荣光成功亮相北京车展,从此开创“大微客”时代,实现上汽通用五菱在轿车领域的突破,成为其由商用车转型到乘用车的关键。2010年上汽通用五菱又创立乘用车合资品牌“宝骏”,经过前几代产品的试错和几年时间的市场探索,其后不断有“神车”出世,开始创造诸多业界奇迹。

如今,这套体系已经高效运转了十年。而十年正是一个周期,这套体系在整个行业和上汽今日彩票历史的拐点来临之际,是否也开始像整个行业的营销那样失效?

时过境迁,就连宝骏730这款曾经的MPV神车,在2016年最后一个月创下超5万辆月销纪录后,就再没有了昔日荣光。上市将满5年之际,今年5月份更是跌到只有两千余辆,六月份回到3430辆。

市场的残酷性在于,随着微车时代的结束和快速的市场迭代,10万元以下的微客车型,市场份额必然萎缩,就像小型车市场和小型SUV市场的衰落一样,这是不可转移的趋势。据相关大数据分析,2019~2022年低级别车市的整体销量,极有可能由目前的四五百万辆下滑至两三百万辆,大部分用户将向10~15万元的更高价区间转移。

作为目前占据上汽通用五菱66.36%销量的五菱品牌(含微面微卡),也必然萎缩。而宝骏730的没落正说明了这个问题。上汽通用五菱要么“等死”,坐视市场不断收缩,努力守住自己的一亩三分地;要么“找死”,再次“革自己的命”,加速布局10~15万元区间,置之死地而后生。

当然,最近几年上汽通用五菱也加快了乘用车产品的研发和迭代,也相继推出宝骏310、宝骏510、宝骏360、宝骏530等车型;同时在新能源领域推出了宝骏E100、宝骏E200两款产品。今年4月,新宝骏品牌发布,一系列的动作表明,五菱主动求变的意识相当强烈。

那么,五菱能否守住份额呢?上汽通用五菱真的会跌到100万辆产销规模?

实际上,根据乘联会的数据,2018年上通五菱2,077,007辆销量中,国内销量占2,060,007辆,其中宝骏品牌879,077辆。而五菱狭义乘用车是476,539辆(主要是MPV和S3 SUV),此外是306,920辆微面(广义乘用车范畴),以及397,471辆微卡(微货),归于轻型商用车,因而五菱品牌总销量为1,180,930辆。

而2019年上半年,整个上汽通用五菱上半年销量746,290辆,和上汽今日彩票6月销量快报里的744,712辆非常接近,同比下滑约13%。这其中,五菱狭义乘用车同比下降25.3%至179,508辆。就五菱而言,五菱微面同比下降17.2%至132,677辆,五菱微货同比微增1.8%至183,051辆,即五菱品牌合计495,230辆。宝骏品牌同比暴跌46.7%至251,060辆。

按照上半年的下降速度,2019年上通五菱全年销量大约处在180~190万辆水平,会跌破200万辆大关。其中,上半年狭义乘用车部分只完成430,468辆,所以全年可能失守百万辆,估计仅为90万辆(去年1,355,616辆)。

上汽通用五菱的目的,当然是为了突破现有的产品天花板。一方面,尽量维持10万元以下的微面和微卡车型的市场份额;另一方面,以新宝骏来主打10~15万元的产品区间,跟自主品牌的主流阵营产品甚至是合资产品正面交锋。

那么,新宝骏的到来,能否助力上汽通用五菱焕发新生,重新回到200万辆的规模上来?

宝骏上攻

接下来,新宝骏品牌如何持续不断进行产品投入,将是考验上汽通用五菱的一大难题。自换标后的新宝骏推出宝骏RS-5之后,今日彩票可以清晰地看到,宝骏的品牌向上之路并不轻松。但是高性价比的道路已经不是宝骏最合适的选择,没有了退路。

目前,新宝骏客户并不都是五菱的老车主升级而来。从调查来看,RS-5最早的8000个用户中,只有22%的车主是老五菱用户,还有78%是非五菱用户。而且RS-5的前6000辆已售车型中,价格达到13万元的高配车型占了70%,也就是说最高售价超过13万元的新宝骏已经进入到了最核心的市场竞争区域。

宝骏也在加快产品布局。除了宝骏RS-5之外,宝骏近期连续曝光了R平台的两款产品,分别是RM-5和轿跑RC-6,内部代号分别为CN202M和CN220C。近日还有消息称,宝骏730正准备换标五菱。今日彩票思考一下就能明白,宝骏一方面在推出品质更高的产品,同时将定位较低的宝骏730划归到五菱品牌旗下。

显然上汽通用五菱的目的就是,将宝骏品牌的定位提高,逐渐跟五菱以及老宝骏品牌进行切割,最终实现两个品牌的高低搭配。五菱以及一些老宝骏车型继续走低端市场,而新宝骏品牌将以智能互联为新的发力点,向更高级别市场进发。

不过今日彩票还是有点疑惑,新宝骏走高端之路,走得通吗?上汽通用五菱之前之所以成功,正是因为它切入的是当时无人进入的空白地带,得以长驱直入。而今如果以己之短,要去硬碰别家之长,很难取得竞争胜利不说,还有可能拖累原有业务。

还有,新宝骏如何把RC-6这款轿跑卖好?不但因为轿跑本来就小众,更因为轿车绝对是一块难啃的骨头,作为所有车辆的基础车型,轿车是重中之重,更是难上之难。也只有轿车方面稳固了,新宝骏品牌才能真正实现“两条腿走路”,保证其市场份额的稳固。以广汽传祺为例,即使GS4、GS8以及GM8畅销,都没能让广汽传祺在轿车上站稳脚跟。

而且,跟长城、吉利、长安、广汽等乘用车车企一起在10万元以上的区间厮杀,绝对不是件容易的事。按照目前情况来看,200万产销规模的上汽通用五菱,新宝骏品牌能否守住100万辆的市场份额(算上老宝骏中划入新宝骏的产品)?如果未来五菱只能保住50~60万辆的份额,那么新宝骏必须上攻到140~150万辆才能维持200万辆的原有份额,这个可能性有多大?

在上汽通用五菱第2025万辆整车的下线仪式上,上汽通用五菱副总经理张子盛对媒体表示,“新宝骏的使命不是性价比,而是打造差异化。通过差异化的服务、差异化的产品、差异化的商业模式,给消费者带来更好的体验和更大的信心。”

差异化的打法能不能取得成功?今日彩票现在还不好下结论。但是,上汽通用五菱2025万辆产销的达成,证明了其在成本控制和规模化上的优势。所以,对于上汽通用五菱这个强大的对手,任何车企都不会掉以轻心。竞争也将是残酷的。

时代的欢歌

“上汽通用五菱最好的时光已经过去了。”公社小伙伴感叹道,现在上汽通用五菱下有万丈深渊,前面是独木桥,可谓“华山一条路”。

但再难走也得走。2018年11月,上汽通用五菱启动了转型升级的步伐,计划三年投资115亿元,全力打造全新的乘用车产品以及新能源、智能网联和自动驾驶技术,力求实现产品、品牌和技术的升级。RS-5算是“亮剑”的第一招。

不仅如此,“新宝骏,不是新的宝骏。”为了与五菱和老宝骏进行分割,新宝骏目前已经启动了自建渠道的动作,建成了2个试点的实验店,新店单店投资超过3000万元,无论是装修、质感与服务都与宝马不相上下。未来新宝骏目标是建成和五菱一样的渠道数量。决心不可谓不大。

不过虽然产品、营销与渠道上,新宝骏做了全面的准备,几个必要的问题依然需要面对。首先是,现在新宝骏的步子迈得太大,除了要面对一众自主高手,即将到来的全新产品RM-5和RS-5是否能避免内部竞争的怪圈?就像奇瑞的高端品牌星途,却碰到星途TXL和瑞虎8因为同平台而内部竞争的问题。

其次,让宝骏品牌一直苦不堪言的是,如何走出宝骏560、宝骏510、宝骏530之间的内部竞争怪圈?虽然上汽通用副总经理张子盛表示车型之间的定位不同,这样的情况能够避免,但是实际情形并不乐观。当然,这都是新老宝骏的挑战,也是机遇。

此外,从车市转为存量竞争起,获客成本越来越高,每个新的用户都有可能是“从别人的碗里抢肉”。比如,购买RS-5的用户,有部分就是倾向于购买传祺GS4和哈弗H6的。加上从宏观大环境来看,消费升级是必不可挡的趋势。在更新换代的时候,2025万上汽通用五菱的车主会想到什么车型?如果放弃这部分存量客户的可观需求,无疑将非常失败。

新宝骏能否新生成功是一个问题,而市场也没有那么悲观。不过,上汽通用五菱要忍受五菱品牌的落寞是确定无疑的。

那么,上汽通用五菱中长期销量会出现怎样的变化?今日彩票不妨分割为几大板块来拆开解读:宝骏品牌(全部为狭义乘用车)、五菱品牌狭义乘用车(五菱宏光MPV和五菱宏光S3 SUV,未来宝骏730转移)、五菱品牌微面(微货,五菱宏光V、五菱之光、五菱荣光等微客)和五菱品牌微货微卡,此外还有最不可捉摸的出口业务。

从长期角度观察,全国每年70万辆左右的微卡微货总量中,上通五菱一直独占鳌头,目前也处于比较稳定的状态,甚至是该公司今年上半年唯一同比增长的板块。由于该类车型有较强的生产工具属性,未来仍有稳定需求,也是上通五菱的“绝对强项”,预测30~40万辆的年销量基盘将不会有太大改变。相形之下,微面(微客)目前则是超过10%比例的滑坡。未来预计一年销售20万辆左右。

销量滑坡的重灾区,近期是“去低端化”的宝骏,远期则是五菱狭义乘用车。

前者今年上半年几乎腰斩,被寄予厚望的RS-5半年销量未过万,旧款SUV纷纷从之前的月销2~4万辆神话跌落到万辆和四位数。这是由于宝骏无力运作高端化产品,在高线城市突围艰难,传播、渠道等各方面均处于劣势;而低端狭义乘用车在消费升级大趋势面前需求将萎缩,短期暂时的消费降级不但无法起到助推,反而这个层次消费者的观望特性会导致雪上加霜。预计宝骏未来年销量区间,低端可能仅为30到40万辆,高端也只有60~70万辆。

基于宝骏销量分析的同理,五菱品牌狭义乘用车,很有可能是远期上汽通用五菱最大的减量来源。即便宝骏将730等一部分低端产品转入,也不能阻拦廉价乘用车濒危的大潮,预测远期这部分销量会缩减为15~25万辆。

至于出口销量,目前的级数还不足以影响整个上汽通用五菱的业绩层次。因此,上汽通用五菱未来总销量,按照今日彩票的粗略预测,将在95~160万辆之间。高端比低端高出近50%,主要取决于宝骏运作的情况,以及相对较稳但受经济影响的微货销量波动。取概率较大的中位数,远期上汽通用五菱(含商用车在内)的年销量会在130~140万辆上下。

诚然,经济、政治等产业外因素会使得低端车销量、出口业绩预期产生摇摆,宝骏的努力程度和明智与否也会带来不同的成绩,这使得上汽通用五菱未来究竟是惨到腰斩至百万辆以下,还是能以巅峰期六成销量和较高的单车价格取得“差强人意”的成果,今日彩票无法作出百分百的保证。

但是无论如何,从2019年开始,上汽通用五菱要做好告别200万辆时代的心理准备。虽然对于五菱来说是一曲“悲歌”,但这也是时代的进步和欢歌,它激励着所有的车企奋进,为市场贡献更美好的产品,而不是固步自封。

本文节选自《汽车公社》杂志7月刊封面故事。

文/王小西、石劼

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